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使用儀器的視向?qū)嶒?yàn)調(diào)查法

    當(dāng)人們看廣告時(shí)，被廣告的一部分所吸引，然后逐漸將視線移向其他部分。視向?qū)嶒?yàn)器就是記錄廣告受眾看廣告時(shí)視線順序的裝置。人之所以看某種東西，一定是由于某些地方引起了他的興趣，通過視向?qū)嶒?yàn)器所實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，可對(duì)廣告布局、插圖以及文案進(jìn)行改進(jìn)。另外，用視向?qū)嶒?yàn)器也可進(jìn)行電視廣告效果的測(cè)定。
    視向?qū)嶒?yàn)器的原理是：因?yàn)槿氲难矍虿⒎?是球形的，從側(cè)方向角膜投射光線時(shí)，其反射光隨眼球的轉(zhuǎn)動(dòng)而轉(zhuǎn)動(dòng)，將這種轉(zhuǎn)動(dòng)情形透過半明鏡(one way mirror)而攝人軟片內(nèi)。
    下面我們來分別討論視向?qū)嶒?yàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。
    1.視向的實(shí)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)
    (1)大致可了解視線移動(dòng)情形。
    (2)可測(cè)知視線停止在廣告上的部位及時(shí)間。
    (3)補(bǔ)助其他實(shí)驗(yàn)，可以測(cè)出注目與廣告內(nèi)容的相對(duì)關(guān)系。
    2.視向?qū)嶒?yàn)的缺點(diǎn)
    (1)不能保證眼球移動(dòng)和視線移動(dòng)*一致。
    (2)實(shí)驗(yàn)費(fèi)高昂，不易抽出具有代表性的被實(shí)驗(yàn)者。用視向檢測(cè)儀，對(duì)報(bào)紙、雜志廣告，各種商品設(shè)計(jì)或包裝，海報(bào)及其他印刷品，各種展示品，POP廣告，電視廣告等，能測(cè)出視線停留在廣告的哪一部分時(shí)間多長(zhǎng)，或者視線從某一部分向另一部分移動(dòng)等情形，用來研究廣告作品的視覺效果。比如插圖、本文等各廣告要索，是否按照廣告制作者的設(shè)想順序，是否按照所設(shè)想的比重讓廣告受眾注目，是否會(huì)把重要的廣告要素漏看，是否對(duì)不重要的廣告要素反而比重要的廣告要素更注目，廠商名稱、商品名稱、本文等是否容易讀等，總之，能測(cè)出廣告作品的各種視覺效果。